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Twitter Japan | Associate Brand Strategist, Twitter Next

『Twitter Next』で仕掛ける、新時代のブランディング。会話・文脈分析のストラテジスト集団

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Twitter Japanで「Brand Strategist」なる人材が活躍していることはあまり知られていない。10人ほどの精鋭メンバーが在籍する「Twitter Next」。各メンバーは常にTwitterを開き、利用する、いわゆる「ツイ廃」集団だ。Twitterの「会話」を起点に企業のマーケティング活動を支援する。彼らの社会的意義を踏まえた新時代のマーケティングに迫った。

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Twitterの「会話」を起点に仕掛ける、企業・ブランドのマーケティング支援

全世界で約1億6,400万の平均mDAU(マネタイズ可能なデイリーアクティブユーザー)を誇るTwitter(※)。この巨大プラットフォームでは、日常で起こった些細な出来事から、趣味、育児、政治に至るまで自由な会話が日々行なわれている。

(※)Twitterの平均mDAUは、2019年第1四半期(1月~3月期)より前年比2桁成長を続けている。

「これほど誰もが自由に意見を交わし合える場は、Twitter以外にないと思っています」

こう語ってくれたのが、Twitter NextでBrand Strategistとして活躍する、江上優里さん(32)。手掛けるのが、Twitterにおける「会話」を起点とした企業・ブランドのマーケティング支援だ。

「私たちが常に見ているのが、Twitterを利用する人々の日々の会話の内容や動向。その言葉の裏側に何があるのか、どんな気持ちの機微があるのか、どんな社会背景があるのか。得られたエッセンスから企業・ブランドのマーケティングに活かせるアイデアをご提供しています」

たとえば、Twitterで日々生まれる会話やハッシュタグ、そして世の中の文脈を踏まえ、企業・ブランドのポジティブな会話をつくりだすアイデア・仕組みづくりを手掛けていく。

2019年、組織名称を「Brand Strategy」から「Twitter Next」へと変更した彼ら。そこにあるのが、世の中のマーケターと「次なる一歩を担う」という思いだった。

Twitter Nextチーム集合写真

Twitter Next
Twitterオーディエンスの会話や動向などを分析し、グローバルで企業・ブランドのマーケティング支援を行なうチーム。Twitterの効果的な使い方や広告の活用方法の提案などを手掛ける。日本ではマーケティングプランを設計する「ストラテジスト」と呼ばれるポジションが大部分を占め、クライアントと直接相対する「クライアントパートナー」とともに企業のマーケティング課題解決を担う。

江上 優里(32)
新卒で大手広告会社へ。ストラテジックプランナーとして企業・ブランドの広告戦略の立案を手がける。2017年にTwitter Japanに転職。Twitter NextのBrand Strategistとして複数の企業・ブランドを担当。マーケティング課題解決のための戦略立案を行なう。

Twitterオーディエンスが「話したくなる」文脈づくりを

Twitterにおける「会話」を活用し、企業・ブランドのマーケティング課題解決のためのアイデアをつくり出すTwitter Next。彼らが重視するのが、「Twitterオーディエンス」を中心に設計されたアイデアであるか、だ。

「いくら企業・ブランドの伝えたいことを発信しても、話す必要がなければ会話は生まれませんよね。だからこそ私たちは、どうすればTwitter上の人々に話したいと思ってもらえるのか。まずそのきっかけ、文脈から考えていきます」

さらにこう続けてくれた。

「Twitterの中には、すでに会話をするための文脈はたくさん存在していて。また、それを話すためのハッシュタグも日々生まれている。私たちはこれをキャッチして、企業・ブランドの課題解決に活用していきます」

具体的にどういった施策を手掛けているのか。その一例として江上さんが挙げてくれたのが、消費財メーカー「パンパース」によるグローバルでの事例だ。

「男性用レストルームにオムツ交換台を増やしていこうという、『Love the Change』というキャンペーンで。『#LoveTheChange』のハッシュタグとともに「育児をする父親を応援しよう」と呼びかけることで、パンパースに対するポジティブな会話も広がっていきました」

「これって、イチから話題をつくったわけではなくて。もともとTwitterでは「ママよりパパのオムツ替えの場が必要だ」という会話が行なわれていました。アイデア次第で、企業・ブランドがその中に入って、会話をつくることができる。これはすごくおもしろいところですよね」

Twitter社内風景

「Twitterでは、その時間をいかに有効に使えるかが重要視されています。たとえば、資料などのアウトプットでも100%の内容は求められていない。つくり込む時間がなければ、70%でも次に進むことが優先されます。また、打ち合わせでも30分を超えるようなものはほとんどありませんね」江上さんはTwitterのカルチャーについてこう語ってくれた。

次なる「会話」をつくっていく

続けて伺えたのが、Twitterでの「会話」が持つ可能性について。

「Twitterの中でまだ会話になっていないことでも、人々が会話をする可能性のある事ってたくさんあるんですよね。たとえば今、COVID-19(新型コロナウイルス感染症)の影響を受けて在宅ワークをしている人ってすごく多い。その中で、在宅ワークになったからこそ気づく大切なこと、大変な事があるはず。それを解決できる企業・ブランドがいれば、会話をつくっていける」

つまり、彼らは世の中の文脈を捉え、次なる「会話」もつくり出していく。今、こうしたTwitter Nextの力が求められていると言えるだろう。

「SDGsやCSRなど、企業にとって社会課題の解決にいかに取り組んでいくかが求められる時代になっています。そうした中で企業・ブランドがなんのために存在しているのか、消費者に何を提供できるのか適切なコミュニケーションで伝えていくことが重要になっている。世の中の文脈を捉えたマーケティングが、ますます大切になっていると思います」

Twitter集合写真

「起きている時間はずっとTwitterを開いています。マーケターとして、適切な会話を生み出すために自らが一般ユーザーと同じ目線に立つことは意識していますね」と江上さん。

異なる意見・会話が尊重される組織

もともと江上さんは、大手広告会社の出身。取材終盤に伺えたのが、なぜTwitter Japanへの転職を決断したのか。

「2017年に子供が生まれたのですが、この子が生きる未来に少しでも“分断”を減らしたいと思ったんです。ちょうどその頃、アメリカの大統領選があったり、保育園の待機児童に対する“#保育園落ちた日本死ね”が話題になったりしていて。分断を無くすために、よりオープンな会話が必要だと感じていました。それを一番に実現できるのがTwitterだと思ったんです」

インターネット上の「オープンな会話」を実現するTwitterでは、組織においてもその考えを体現していると言っていい。

「Twitterには、いろいろな意見が尊重されるべき、というスタンスがあります。一言でいうと会話がオープン。じつは私は、以前から週一日の在宅勤務をしていたのですが、自分の現状やトライしたいことをきちんと伝えることで、チーム全員が理解してくれた。もっといえば、私のような新米パパをどうすればサポートできるか話し合ってくれたりもしました(笑)こういったサポートがあるからこそ、むしろ仕事にも責任感が生まれていると思います」

そして最後に伺えたのが、江上さんにとって仕事とは。

「自分が手がける仕事を通して世の中を良くしていきたい。明日の社会を、今より一歩でも半歩でもいいのでより良いものにしていきたい。Twitterでなら、それが実現できると思うんです」

「会話」の可能性を信じ、より良い明日へつなげていく。そう語る彼の表情は充実感に満ちあふれていた。

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