フードデリバリー＆テイクアウトアプリ『menu』プロモーション戦略担当を担う坂田拓実さん（28歳）。新卒では総合広告代理店に入社。その後、スマホゲームのディレクター・新規事業担当を経て『menu』へ。「プロモーション戦略が事業グロースに直結していく。思い切った挑戦ができ、成長が実感できる」と語る――。
コロナ禍を経て、一般にも広まったフードデリバリー＆テイクアウト。その中でも存在感を増しているのが『menu』だ。
コロナ以前より「テイクアウト」アプリとしてポジションを確立。その基盤を活かすかたちで2020年4月よりデリバリーサービスを展開し、ユーザー数・加盟店舗数、共に急拡大をつづける。全国78,000店以上（2021年11月時点）が加盟しており、早々に全国エリアをカバー。国内フードデリバリー＆テイクアウト加盟店増加数でもNo.1*になっている。
*TPCマーケティングリサーチ調べ/主要デリバリーテイクアウトプラットフォームを提供する15社を対象/調査対象期間：2020年4月から9月
とくに特徴的なのは「おうち時間をより楽しく・美味しく・お得に過ごす」を体現するプロモーション戦略だ。たとえば、毎月展開される大人気アニメやゲームとのコラボ企画をはじめ、「auスマートパスプレミアム」会員特典との連携、Pontaポイントとの連携、『menu』厳選の「至高の銘店」など独自の切り口でユーザーの支持を集める。
「サービス規模・資本力ともに強大な競合プレイヤーたちと勝負をしていく。そのためにも、彼ら以上に効率的にビジネスをスケールさせていく必要がある」
こう語ってくれたのが、プロモーション全体の戦略立案を行う坂田拓実さん（28歳）だ。
「資本力のある王者ではなく、挑戦者だからおもしろい。自身が考え抜いた施策で勝負をしていける。ここがマーケターとして最大のやりがいになっています」
フードデリバリー＆テイクアウトサービスは「ユーザー」「店舗」「クルー（配達パートナー）」の3者が絡むプラットフォームビジネス。その全体を俯瞰しつつ、プロモーション戦略を組み立て、仕掛け、事業グロースを担う。『menu』ならではのやりがいがそこにはあった――。
坂田拓実さん（28歳）。2019年11月に入社後、デリバリーサービス立ち上げに向けたプロモーション設計・実装・広告運用までを担当。現在は、プロモーション戦略全体を担い、競合分析とコンバージョンファネル改善をミッションに取り組む。
もともと新卒にて総合広告代理店に入社した坂田さん。その後、スマホゲーム会社にてプロモーション・新規事業立ち上げを経験。いずれの仕事でも根底にあったのは「人の心を動かす仕事がしたい」という思いだった。
「今振り返るとですが、仕事の軸として持ってきたのは「人の心を動かす仕事がしたい」でした。もともと父親が広告に携わっており、その仕事に憧れたことも大きく影響していると思います。また、学生時代から趣味で音楽ゲームのファン活動なども行なってきました。そういった活動を通じて、誰かに表現したことが影響していく喜びが常に原動力になってきたように思います」
広告代理店時代は、デジタル領域でのさらなる成長ステージを求めて転職。2社目となるスマホゲーム会社ではプロモーションと新規事業立ち上げを経験。そして、出会ったのが『menu』だった。
前職であるスマホゲーム会社では、自身もユーザーであったゲームのプロモーションに携わっていた坂田さん。さらにブロックチェーン技術を使う新規事業の立ち上げも任されたという。一見すると経歴・キャリアとして申し分はない。なぜ転職を考えたのか。
「ゲームの仕事自体は好きだったのですが、少しずつ経営層が示す事業方針と自身がやりたいことに乖離を感じるようになった、というのが正直なところでした。また、新規事業のプロジェクトが一区切りついたタイミングでもあって。より規模感のある事業会社でプロモーション／マーケティングを経験していきたい、そういった思いも強くなっていきました」
そして出会ったのが『menu』だった。
「私が入社した2019年当時、『menu』はまだテイクアウト専用のアプリだったのですが、“マーケティングによって食文化を変える”というビジョンにワクワクしました。コンビニのお弁当ももちろんいいですが、飲食店のおいしいご飯をアプリで注目し、テイクアウトしておうちで食べることができる。それを文化として根付かせていく。さらにサービスとしても若く、これから変えていけるところに惹かれましたね」
もうひとつ、マーケターとしてのキャリアにとっても魅力的な環境がそこにはあった。
「事業会社なので、事業の中身も巻き込み、一気通貫したマーケティング/プロモーションを実行できるところが魅力でした。さらにインハウスでナレッジの蓄積もあり、TVCMなど数億円規模の予算のキャンペーンを行なう気概もある。それを縦割り分業ではなく、自らの手で主体的に1から10まで実行でき、さらに優秀なプレイヤーも揃っていた。こういった企業は稀有であり、人の心を動かす仕事をしていく、という想いが再燃しました」
こうして『menu』に入社した坂田さん。前職時代に携わっていたスマホゲームとは異なるビジネスモデルにおもしろさを感じたという。
「フードデリバリーサービスは「ユーザー」「店舗」「クルー（配達パートナー）」の3者が絡むプラットフォームビジネスです。いわゆるエコシステムにおいて、どれが欠けてもいけないし、バランスが崩れても成り立ちません。さらに競合プレイヤーの動向に非常に大きく左右される傾向も。なので、いちマーケターが、エコシステム全体やビジネス全体を見る必要が出てきます。マーケターが事業全体を支えていくニュアンスが強く、様々なtoCサービスの中でも面白みがあると思います。そして何よりプロモーションによって、ドライブするビジネス。得意技がプロモーションであっても、事業の成長にコミットできる。そこにモチベーションを感じる方は非常に面白いと思います」
一方でスマホゲームにおけるビジネスとの違い、そのギャップについても伺えた。
「以前私が携わっていたゲームでいえば、どちらかといえば少人数でプロダクトアウトなアプローチでつくっていくことができました。ジャンルが似ていたとしても固定のファンがついていて。ただ、フードデリバリーでは強力な競合がおり、その動向にビジネスが左右されやすい。競合の動きをモニタリングしながら、自分たちがとるべきポジションを考え、マーケットインで仕掛けていく傾向が強い。そういった意味でいえば、店舗を増やすセールス、プロダクト、プロモーションが全て連動してこそ戦える。当然、携わるステークホルダーも多く、チームプレーが求められます。ここはスマホゲーム時代と大きく異るところですが、多様な職種、ステークホルダーとの連携はマーケターとして必要な武器のひとつになるはずなので、経験の幅が広がったと捉えています」
そしてもうひとつ伺えたのが、群雄割拠、さまざまなフードデリバリーサービスがあるなかでも『menu』で働くおもしろさについて。
「さまざまなフードデリバリーアプリがありますが、業界全体としてもまだ過渡期。また、デリバリーサービスとしては『menu』は後発ですが、圧倒的なスピードで成長をしています。自ら考え抜いて、持っている武器で競合プレイヤーたち以上に効率的な方法でビジネスをスケールさせ、勝っていく。そこにおもしろみを感じており、満足度高く働くことができていますし、自身の成長も日々実感できています」
「広告代理店時代の屋外広告・OOH（アナログ）と、デジタル広告、代理店と事業会社、長寿タイトル（前職担当ゲーム）と新規サービス（menu）といったように、複数の軸でそれぞれ対照的な環境でキャリアを積んできました。 そういった経験から、一つのプロジェクトに対し複眼的に理解し、多様なアウトプットを出せるようになったと感じています」と坂田さん。
『menu』への転職後、コロナ禍を経験することに。テイクアウト、そしてフードデリバリーが社会にとって“欠かせないもの”となっていった。
「スマホゲームはもちろん楽しいエンタメですし、どのようなサービスであっても何かしらの使命があります。ただ、「食」はよりインフラに近いところにあるもの。とくにコロナ禍において「食」を支えていく、人々の生活の支えになるんだ、ならなきゃいけないんだ、という使命感を強く抱くようになり、その実感をダイレクトに感じるようになりました。また、自分のキャリア、人生を考える上でも、ここに携わることができたのは、非常にプラスだったと思っています」
そして最後に伺えたのが、坂田さんご自身の仕事観について。
「この社会に属している以上、自分にも何かしらの役割や「係」のようなものがあるのではないか、と考えることがあります。たとえば、小学校の頃の「生き物係」や「図書係」のように。私自身はマーケターとしてのキャリアを築いてきたわけですが、自分が携わるサービスを広めていくことで、マーケット、そして日本社会、さらに世界に対して価値を提供できる「係」でありたい。たとえば、リタイアすると時に、役割を全うできたと思えるか。そう考えると「食」は生きていく上では不可欠であり、楽しめるものであったほうがいい。それを『menu』で実現していく上で、まだまだ成長の途上ですし、仲間も足りていません。ぜひ、同じような志を持つ仲間と一緒に働いていきたいと思っています」
