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ユニリーバ・ジャパン| ショッパー&カスタマーマーケティング

売上約6兆4,300億円ーーユニリーバで仕掛ける、新時代のカスタマーマーケティング

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世界最大級の消費財メーカー『ユニリーバ』の日本法人にてショッパー&カスタマーマーケティングのリーダーとして働く竹内早紀さん(27)を取材。8ヶ月間の育休から復帰した彼女。ユニリーバで活躍していくためのポイントとは。

消費財のマーケティングに訪れる変化の波

いま、消費財において、マーケティングが大きく変わろうとしている時代だと言って良いかもしれない。エンドユーザーはテレビ・雑誌はもちろん、スマホでも気になった商品を検索。インターネットの情報も参考にする。

さらにコンビニ、スーパー、ドラッグストア…いつでもどこでも同じ商品を手にできる時代。いかにエンドユーザーの購買を促進していけるかが重要となっていると言ってよいだろう。

そういった中、今回取材をしたのが『ユニリーバ』だ。同社では市場調査会社・大手小売店から預かったデータを分析、戦略立案を専門チームが担当する。

エンドユーザーが購買に至る過程(POS未満)の行動・心理分析に向き合い、ソリューションを提供していく。

日本法人で同ミッションを担う「ショッパー&カスタマーマーケティング」のチームリーダー、竹内早紀さん(27)はこう語る。

「優れた品質・価値を提供することはもちろん、ブランドの世界観や製品特長を店頭で体験していただきたい。そのための棚づくりのご提案から、店頭ツールや商品の共同開発など多彩な店頭活動を提供していきます。小売店様における売上の最大化にいかに貢献できるか、本質的なソリューションが求められています」

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約190ヵ国で、400超のブランドを展開。毎日25億人が商品を使用。国内においても、ヘアケア市場No.1ブランドの「LUX」をはじめ、「Dove」、「AXE」、「Lipton」など各カテゴリーにおけるリーディングブランドを多数展開する。

竹内さんはコンビニとスーパーマーケット、そこでの購買の差について語ってくれた。そこから垣間見えたのは、ユニリーバがデータに基づく戦略を重視している、ということだ。

「例えば、コンビニでシャンプーを買う人は、すぐに使いたい人が多いですよね。だから大きいサイズはあまり売れません。スーパーの場合、高価格帯のものよりリーズナブルな価格帯の商品が売れやすい。これら全てをデータとショッパー調査を元に把握していく。業態や企業によってお客様の求めるものは違うので、それぞれの環境に合わせて売り方を考えていきます。その時にユニリーバの売上だけではなく、小売店様全体の売上も上げることが必要不可欠。例えば、店頭イベントやキャンペーンの実施、限定セット品やPOPなどを企業に合わせて作成することもあります。

また、来店客の特性に合わせた品ぞろえの見直しをご提案する際には、ユニリーバの製品だけでなく、他社の製品も含めたカテゴリー全体の提案を行います。答えがないからこそおもしろいですね」

仕事についていきいきと語ってくれた竹内さん。彼女の仕事と向き合うスタンス、そして『ユニリーバ』での働き方に迫っていこう。

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「いかにユニリーバの商品を小売店様に扱ってもらうか。同時に、小売店様の売上を最大化するための本質的な提案をする。この両立は難しい部分でもあり、おもしろい部分でもあります」と竹内さん。

20代を「濃い時間」にするために

「若いうちからこれほど大きな裁量を任せてもらえる環境は貴重だと感じています」

続けて、ユニリーバでの働く環境について語ってくれた竹内さん。そもそもインフラや官公庁なども視野に入れていたそうだが、なぜ、ユニリーバを選んだのだろうか。

「とにかく20代を濃い時間として過ごしたい、そういった思いが叶うのがユニリーバだと考えました。たとえば、新人が事務作業しか任されなかったり、先輩社員のアシスタントにまわったり。下積みに時間を費やしていたらもったいない」

その点、同社はどうだったのだろうか。

「月並みの表現ですが、ものすごく裁量がある。入社後すぐ、プレイヤークラスの先輩社員たちと同じレベルのアウトプットが期待されるようになります。その分の裁量や責任が任せてもらえます。たとえば、売上にして数億円といった企業を任せてもらえることもあって。もちろんはじめは荷が重いと感じたこともありましたが、そのおかげで成長できました。濃すぎるくらいの時間を過ごせたと思っています(笑)」

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一見すると競争が激しい実力主義、ドライな人間関係も想起されそうだが。

「その点に関しては、まったく違いますね。みんながものすごく好意的に質問にも応えてくれるし、フランクだし。仲もすごくいいと思います」

もしかすると、そこには『ユニリーバ』というブランドを担う“仲間”という意識があるのかもしれない。

「いかに成果をあげることができるか。目標を達成するために、どれだけ主体的に動けるか。すごく自立した人たちの集まりだと思います。だからこそ、みんなが尊重し合うし、助け合ってもいく。主体性のある人にはチャンスも、機会も、サポートも与えられる環境なのだと思います」

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明瞭な評価がモチベーションに。働き方も自分次第

もうひとつ、竹内さんはユニリーバで働く大きな魅力に、はっきりとした評価制度をあげる。

「ユニリーバの評価、その軸は明確でわかりやすい。定めた目標の数字を達成したか、しなかったか。上司の機嫌を伺うなどは必要ありません。成果を出せば評価される。ここは大きなモチベーションになりますよね」

言い換えるなら「社員の自律性を重視した成果主義」ということ。ユニリーバでかなり特徴的とも言えるのが、その働き方だ。

「私はだいたい15時に退社しています。保育園に子どもを迎えに行くためです」

2016年7月からユニリーバ・ジャパンではじまった新しい働き方『WAA(ワー:Work from Anywhere and Anytime)』によって、平日朝6時~夜21時の間で働く時間や場所を社員が自由に決められるようになった。

「何も育児中の人に限った話ではありません。全社員*がいつでも、何度でもWAAを利用することができ、実際に、私の部署でも半分近い社員が月1~2回は会社の外で働いたり、時差通勤をしたりしています。そもそも社員たちが自立した存在であるので、働き方はかなり委ねられている」

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2016年に導入された新しい働き方「WAA」。対象は全社員*、毎週利用する社員も少なくない。
*工場、営業の一部を除く

竹内さん自身、出産をして働き方への変化についてこう語ってくれた。

「15時に帰れば、子どもと一緒に遊んだりご飯を食べたりする時間を作れる。子どもが寝たら、その後に仕事をする。働く時間帯こそ変わりましたが、業務内容や責任範囲は何も変わっていません。目標を達成する意識があり、成果さえ出せれば、ずっと会社にいる必要はない。実際に販売されているところに足を運んでリサーチもする。小さい子どもがいても、しっかりと働きたい。普通の会社ではなかなかできないことだと思っています」

こういったスタンスから垣間見えたのは、竹内さんなりの仕事への考え方。

「仕事は人生のすべてではありません。でも、自分を成長させたり、達成感を味わったり、そういう意味でなくてはならないもの。だからこそ、仕事は仕事で最大の結果を出す。私にとってユニリーバは成長の機会を与えてくれるし、ミッションクリアの難易度も決して低くない。だからこそ、やりがいがありますし、すごく自分に合っているのだと思います」

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