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Ｊ１リーグに所属する「FC東京」を運営する東京フットボールクラブ株式会社が、変革期を迎えている。今回は、営業組織強化に向けたパートナーセールスの募集に際し、2026年7月に代表取締役社長に就任した白井英介氏にお話を伺った。楽天、コンサルを経て、Bリーグ 横浜ビー・コルセアーズの代表を務めた彼は、今、FC東京をどのように見ているのか。そして、どのようなクラブをつくっていくのか。そのビジョンに迫った。
学生時代から、自身も競技者としてサッカーに親しんできたという白井氏。2026年7月の就任から数ヶ月がたった今、「FC東京」というクラブをどのように見ているのか。まずは、その「強み」から語ってくれた。
「FC東京は、東京というマーケットで覇権をとりうるクラブ」だと考えています。
東京は言うまでもなく、日本で最も事業者数が多く、経済規模も大きいエリアです。人口も多く、実際にスタジアムに足を運んでくださるお客様の母数も大きい。非常にポテンシャルの高い市場だと考えています。
世界中の誰が見ても、東京のサッカークラブであるとわかる「FC東京」というブランド名を持つことも、大きな強みです。「シンプルでありなから、どこで何をやっているのかがわかる」という名前は、サッカーに限らず、世の中の様々なサービスを見ても珍しい。しかも、その名前が1999年のＪリーグ参入から現在に至るまで、世の中に受け入れられ、定着していることは大きなアドバンテージです。
特に、Ｊリーグは2026/27シーズンから、これまでの春開幕・秋閉幕（春秋制）から、欧州主要リーグと同じ8月開幕・翌年5月～6月閉幕（秋春制）へと歴史的なカレンダー変更（*）を行ないました。様々な見方がありますが、こうしたグローバルなサッカービジネスの仕組みに深く組み込まれ、世界との距離がより近くなった今、「東京を代表するサッカークラブ」のポジションをとっていくことは、大きな意味があると考えています。
（*）カレンダー変更…選手の移籍がしやすくなり、それに伴う移籍金などがクラブの収入に直接影響するといった変化が予想されている。
一方で、現状に対する率直な印象についても触れてくれた。
私自身、いちサッカーファンとして感じてきたことですが、サッカーファンがFC東京に対して抱いているイメージとして、「環境は恵まれているものの、どこかあと一つ突き抜けられていない」という印象を持っている人が多いのも事実だと思います。
ただ、スポーツチームである我々の使命は、どこまでいっても、勝つこと。勝って、ファン・サポーターが熱狂する空間を作ることが、最大のミッションです。
最後の最後、天王山でも「勝ち抜けるクラブ」になっていくには、運営サイドも変革していく必要があると考えています。
東京をホームタウンとしていることは、アカデミー事業の強みにもつながっているという。「アカデミーは地域の中から高いレベルの選手を選出していく仕組みです。ですから、当然、サッカー人口が多ければ多いほど、選手の質も上がっていきます。2025年には、アカデミーの育成実績が評価される「Ｊリーグ最優秀育成クラブ賞」を受賞（3年連続5度目）しています。東京のクラブで最も多くの人材を輩出し、ユースチームからトップチームへ昇格する子どもたちが最も多いクラブである以上、Ｊリーグだけではなく、世界のトップレベルで活躍できる選手に育てていく使命があります。そうしたプライドを持って、アカデミー事業も取り組んでいます」
そもそも、「勝ち抜けるクラブ」とは、いかにしてつくることができるのか。
シンプルな話です。客席を何万人というサポーターで埋め、ゴール裏ではファン・サポーターのチャントや歓声が聞こえている。そうした熱気に満ちたスタジアムを、再現性を持ってつくっていくことです。
統計でも、ホームスタジアムで有観客で行なった試合は、無観客で行なった試合よりも勝率が有意になるというデータがあります。良い雰囲気の会場をつくることは、確実に「勝利」につながるんです。
試合に勝てば、また「このクラブを応援したい」と思ってくれるファン・サポーターが増える。ファン・サポーターが増えれば「このスタジアムに広告を出して、一緒に応援したい」とパートナーとなってくださる企業が増える。パートナー収入が増えれば、その資金をもとに、強い選手を獲得することはもちろん、育成スタッフや設備にも投資できるようになる。そしてクラブがより強くなり、さらに良い雰囲気のスタジアムが生まれていく。
そういった意味で、パートナーセールスやマーケティングなど、どの業務も1つひとつが、全て「勝点3」につながっていると考えています。
特に、強いクラブをつくる上で重要な鍵を握るのが、クラブの活動を支える大きな原資を生み出す、「パートナーセールス」だ。営業組織強化にかける思い、そして今入社することで得られる経験について触れてくれた。
もう一段、これまでの延長線上にはない非連続な成長をクラブとして遂げていくには、営業組織の強化は避けては通れません。
重要なのは、リードをつくり、アポイントを獲得し、提案する。この基本的なアクションを、いかにやり切れるかです。実現したいのは、99%で満足するのではなく、120%の力でやり切れる組織です。
さらに、これを組織として実現していく上では、これまでのやり方を変えなければならない部分も出てくるでしょう。まして、FC東京のような歴史があり、一定の規模を持つ組織において、長年続いてきたやり方を変え、物事を動かしていくことは、決して容易なことではありません。
ただ、こうした状況を、ある種の「挑戦のチャンス」と捉えられる方や、新たなスタンダードを作っていくことに気概を持って取り組める方には、間違いなく自身の成長スピードを高められる環境があると思います。そして、これまでスポーツビジネスの経験がない人にとっても、FC東京で働いた実績は、市場価値を高めていくことにもつながると思います。
また、スポーツビジネスならではの魅力としては、圧倒的な「仕事の手触り感」を挙げてくれた。
フットボールの世界で伝説的な経営者と言われる、フェラン・ソリアーノ（*）は、スポーツビジネスを運営する企業と一般的な企業の明確な違いとして、次の3つを挙げています。
1つ目は、批評家が非常に多いこと。2つ目は、自分たちも勝敗に一喜一憂し、感情に揺さぶられるビジネスであること。そして3つ目は、自分たちの経営の通信簿が毎週届くビジネスであることです。
実際、毎週末には試合にサポーターが来てくれて、泣いたり笑ったりしている姿を見ることができ、「この間の試合はこうだったな」といった感想が各方面から届きます。自分たちの仕事の成果がわかりやすく表れる。そうした試合の結果や周囲の反応（＝通信簿）を見ながら、自分たちもまた感情を揺さぶられ、「次も勝つ」「次こそは」という気持ちで仕事にコミットできる。私自身、これまでIT企業やコンサルティングファームなどで働いてきましたが、これほど手触りのある仕事はありませんでした。
プロダクトを作って売ると言うことについては一般企業と何ら変わりませんが、この3つの圧倒的な違いこそ、スポーツビジネスならではの面白さだと思います。
（*）フェラン・ソリアーノ……スペイン・バルセロナ出身の実業家。ビジネスコンサルティング会社を経て、2003年にFCバルセロナの副会長（財務担当）に就任。赤字だったクラブの財務を再建し、収益の大幅な拡大に貢献した。2012年からはマンチェスター・シティFCの最高経営責任者（CEO）を務め、2013年には、マンチェスター・シティを核とする複数クラブの所有・運営グループ「シティ・フットボール・グループ（CFG）」のCEOに就任。2023年には、欧州クラブ協会（ECA）のボードメンバーに選出された。
企業への提案の仕方について尋ねると、白井氏は「何よりもまず、サッカーの面白さを伝えることが大切だと思う」と語った。「我々のプロダクトは、試合と選手です。その魅力をスタジアムの現場で体感していただき、価値を実感してもらうことが何よりも大切だと考えています。スタジアムのコンコースやゲートを抜けた瞬間に広がる青空とピッチ。あの高揚感、非日常感は、ほかのどこでも味わえないものだと思います。もちろん営業として、広告効果や来場者数、ロゴの視認性、ブランドへの好意度向上といった話もします。ただ、そうした乾いた数字だけでは、商談は絶対に成り立たない。そこも含めて、この仕事の面白さだと思います」
最後に今後のビジョンについて
繰り返しになりますが、FC東京には、東京にあるクラブの中で最も大きな影響力を持つクラブになれるポテンシャルがあります。Ｊリーグで継続的にタイトルを制していくクラブになれる余地もある。そこをしっかりと獲りに行きたいです。
そして、選手のコンディションやチームを取り巻く環境といった要因に振り回されたり、特定の社員やパートナー企業の存在に依存したりすることなく、高い再現性をもって、ビジネスでもサッカーでも成果を出せる方法を見つけていきたい。
それを確立できれば、Ｊリーグにも大きなインパクトを与えられると思いますし、さらに広く、プロスポーツクラブ経営におけるモデルケースとして、示していきたいですね。
