厳選した高級宿・レストランなどの予約サイトを運営する一休。2023年3月期の売上高は343億円、純利益は126億円（前年比165％増）と躍進を遂げている。この成長の裏で戦略等の中枢を担うのが、コンサルティングファーム出身者などで組成されるマーケティングチームだ。そして2023年、同チームにおける「5人目」となるメンバーを募集する。今回は、2022年11月に外資系コンサルティングファームを経て同組織に入社した青山 恵己さん（30）を取材。彼女の転職決断の背景にあったのは、「ユーザーに徹底的に向き合える事業会社でマーケティングを極めたい」という思いだった。
【一休の組織について】
一休は、「ユーザーファースト」を第一に掲げ、宿泊予約事業、レストラン予約事業などを展開。各事業部は、大きく「施設を通してユーザーに向き合う営業組織」と「プロダクトを通してユーザーに向き合うマーケティング組織」に分けられる。300名以上の従業員のうち、「プロダクトを通してユーザーに向き合うマーケティング」を担うのは、社内でも4名ほど。コンサルティングファーム出身者をはじめ、SIer出身者などから構成される。代表の榊氏（BCG出身）、事業部長との連携も多い。2023年現在、マーケティング組織において採用を強化している。
「ユーザーファースト」 × 「誰が言うかよりも、何を言うか」
まずは、一休への入社動機から伺えますか？
一休は、ユーザーファーストを掲げていること。そして「誰が言うかよりも、何を言うか」が重視されているカルチャーがあり、ユーザーのためになることであれば上司や部下など立場に関係なくフラットにものを言える環境がある。ここでなら、私が理想としている、顧客起点のマーケティングができると感じたんです。
というのも、前職の外資系コンサルティングファームにて営業・マーケティング分野のコンサルタントとして様々なクライアントと向き合うなかで、売上数字に捉われるあまり顧客視点をクライアント自身も見失いかけてしまっているケースも見てきました。だからこそ、ユーザーのことを徹底的に考えることがカルチャーとして根付いている一休は、魅力的に映ったのかもしれません。
また、代表の榊との最終面接は忘れられません。ある会社の売上グラフから、打ち手を考えるお題があって。自分なりに考え、いくつかアイデアを出すと「いいね、もっとある？」と聞かれ、求められるレベルの高さを感じました。私自身、いくつか出した時点でそれ以上もう思いつかず自分のスキルの足りなさを感じると同時に、自分と同じくコンサル出身で事業を牽引する榊へのリスペクトもあって。「この人のもとで学び、もっと面白い世界を見てみたい」と、入社意欲がより高まったのを覚えています。
青山 恵己
新卒で外資系コンサルティングファームに入社。コンサルタントとして、主に営業・マーケティング領域におけるコンサルティング案件を担当。全社的な営業改革、マーケティング組織の立ち上げ、アップセル・クロスセルなどにつなげる施策検討など様々なプロジェクトを経験。戦略を立てて終わりではなく、その先まで見届けられる仕事をしたいと考え、事業会社におけるマーケティングの仕事を志す。2022年11月に一休へ入社。マーケティングディレクターとして働く。
「こころに贅沢」を戦略に落とし込む
レストラン事業部に所属されていると伺いました。具体的には、どういったお仕事を担当されているのでしょう？
レストラン事業部をどうしていきたいのか。ユーザーに対しどういう体験を届けたら、一休が掲げる「こころに贅沢」というコンセプトをより届けられるか。競合の動きをふまえて一休としてどういった戦略をとっていくか。代表の榊や事業部長と週1ペースで話し合いながら目線を揃え、その実現に向けて具体的なマーケティング戦略に落とし込んでいきます。
特長と言えるのが、社長や事業部長と同じような目線で広く物事を捉えることはもちろん、サイトの細部まで1つひとつこだわりを持って見ていくことが求められる点です。
具体的に言えば、マーケティング戦略を考えるだけではなく、それに紐づくUI/UX改善、CRM活動としてのメルマガ施策など、サービスの細部にも関わっていく。たとえば、レストランの画像は2枚ではなく3枚のほうがユーザー体験を向上できると考えたなら、デザイナーやエンジニアに掛け合って調整していく。まさに、自らの意思で、手を動かしてプロダクトを変えていくことが可能です。
社内ではマーケティングディレクターと呼ばれていますが、いわゆるプレイイングで進めていける「事業企画」や「経営企画」と言ったほうがイメージいただきやすいかもしれません。
特に、コンサル出身の私にとって、自分の考えた戦略で進めた結果が最後まで見られる感動は大きかったです。メルマガを配信して多くのユーザーからの反応を得られたり、Webサイトを改善して反応が増えたりする。前職では得られなかった手触り感がありますね。
どんなときも、ユーザー起点でドラスティックな決断を
実際入社されてみて、一休ならではの魅力はどういう部分だと思いますか？
入社前に惹かれた部分であり、かつ入社後にもより実感しているのが、本当の意味で「ユーザーファースト」を体現している会社だという点です。
事業を進めるなかでは、どうしても施設側の要望とユーザーの要望が食い違ってしまうことがあります。ただ、 そういったときは必ずユーザーが優先されます。
私が入社する以前の事例ではありますが、一休は数年前に、予約時のレストラン側からユーザーへの質問項目をなくすUI/UXI変更を行なっています。それまでアレルギーや苦手な食べ物の有無、連絡がつく電話番号を記載しなければ予約できない導線になっていたのですが、これはレストラン側にとっては便利でもユーザーからすれば面倒なもの。データからも、この工程があるがために離脱しているユーザーが一定数存在することがわかっていたことから、記入欄自体をなくしたという事例になります。
当時、レストラン側からは多くのご意見が寄せられたと聞いています。実際にレストランに向き合う弊社の営業メンバーは寄せられるご意見への対応に追われたはず。それでも、その判断が「ユーザーファーストである」と納得できているから、営業も全力でそこに合わせにいく。全社として、こうした判断を実行できる会社は、なかなかないのではないかと思います。
実際、事業会社のマーケターとして働く友人と話していても、「営業とマーケティングの組織がそれぞれあるものの、営業のパワーが強くてマーケティングの意見が通らない」という声を聞いたことがあります。
そういった意味で、マーケティングを突き詰めたいと思っている人にとっては、一休は非常に贅沢な環境だと思います。
代表や事業部長とのディスカッションの様子について伺えた。「たとえば競合の強い部分、弱い部分を可視化する。そして、一休の強い部分と弱い部分も可視化する。それらが重なっていない領域は、どこも着手できていない部分なので当然攻めていく。重なっている部分についてもまだ獲りきれてはおらず入り込める余地があるならば、どう攻めるかを考える。情報を整理し、まとめていく部分においては、前職時代で培ったスキルが活きていると感じます」と青山さん。
仮説の精度を高め、より大きな決断をできる存在へ
2022年11月に入社されてから現在までを振り返ったとき、ご自身として成長実感を得られている部分があれば教えてください。
代表や事業部長とディスカッションを深めるなかで、少しずつ自分自身の視座が高まってきていると感じます。特にスキル面で言えば、トップダウンで物事を考える力は1年前と比べると確実に進歩していると思います。
実は前職時代から、自分の想像が及ばない上流から物事を捉えることに対して苦手意識がありました。そのため、入社当初はどうしてもミクロな視点でしか物事を捉えられませんでした。たとえば、仮説を立てるにも、レストランと向き合う営業からお店の状況やエンドユーザーの傾向などの現場の情報を詳細に集め、ボトムアップで考えていました。
一方で、代表や事業部長と話していると、彼らは現場の詳細情報は知らないにも関わらず、立てる仮説の精度が非常に高いんです。それは、経済の動向、国際情勢、業界内での一休の立ち位置など、マクロな視点でも物事を捉えているからだと思います。まだまだ彼らのものの見方・考え方を取り入れ実践している状況ですが、私自身も精度の高い仮説を立てられるよう引き続きスキルを磨いていきたいです。
また、今後はテクノロジーのスキル・知見もつけていきたいと思っています。榊のように、ビジネスとデータサイエンスなどテクノロジーに明るければ、できることも増え、戦略を考える際にもアイデアの幅が広がるはず。事業を推進していく立場として自己研鑽を続けていきたいです。
今後、ご自身として何か目標があれば教えてください。
社内での信頼を獲得し、より大きな決断をできるようになりたいです。マーケティングディレクターの先輩方は、みなさん全社から非常に厚い信頼を寄せられていると感じます。私自身も「安心してこの人についていこう」と思ってもらえる存在になれるよう、1つでも多くの成果を出し、経験を積んでいければと思っています。
